중국의 네이티브 광고 시장이 급부상하고 있다. 오는 2020년까지 중국 온라인 광고의 50% 이상을 네이티브 광고가 차지할 것이란 전망이 나왔다. 

1일 코트라(KOTRA) 해외시장뉴스에 따르면 광고 콘텐츠가 많아지고 콘텐츠 형식이 더욱 다양해지면서 중국 네이티브 광고 시장의 규모 역시 갈수록 성장하고 있다. 따라서 일반 광고보다는 네이티브 광고 형식에 집중해야 할 필요가 있다.

▲ 2013~2020년 중국 네이티브 광고 시장 규모 / 코트라 제공

 

 

네이티브 광고는 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되도록 디자인된 온라인 광고를 말한다. 어떤 기업의 커뮤니케이션 메시지가 페이지 내용과 적절한 조화를 이루고 메시지 디자인과도 잘 어울리며 플랫폼의 성격과 조화를 이루고 있다고 이용자들이 느끼는 유료 광고다. 

중국 네이티브 광고 플랫폼은 크게 영상 콘텐츠 플랫폼, 정보 콘텐츠 플랫폼 두가지로 구분된다.

이 안에서도 콘텐츠 생산 플랫폼, 제공 플랫폼, 기술 및 서비스 지원 플랫폼으로 나눠져 매우 세분화된 플랫폼 시스템을 지니는 것이 특징이다.

이에 중국 네이티브 광고 시장에 진출하기 전에는 영상‧정보 중 어떤 콘텐츠 형식을 취할 것인지, 어떤 종류의 플랫폼에 진출할 것인지를 고려해야 한다. 

중국 정부의 인터넷 광고 관리 정책이 엄격해지면서 중국 광고 플랫폼들은 기존의 규범화된 배너 광고 대신 네이티브 광고에 눈을 돌리기 시작했다.

중국은 페이스북, 트위터, 구글 등의 글로벌 미디어 플랫폼 접속이 제한되기에 중국 로컬 플랫폼에 네이티브 광고가 몰리는 추세다.

외국 기업의 제품 홍보 초기 단계에서는 중국 로컬 광고 플랫폼과 협력하는 것이 시행착오를 줄이는 하나의 방법이다. 

 

▲ 중국 네이티브 광고 플랫폼 구조 / 코트라 제공

 

 

중국의 거대 로컬 플랫폼은 이미 네이티브 광고를 적극 활용하고 있다. 

이른바 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)라 불리는 중국 3대 IT 기업은 이미 제품 검색 결과에 네이티브 광고를 적용했다.

바이두는 검색 분야, 알리바바는 전자상거래 분야, 텐센트는 모바일 분야의 광고에서 뚜렷한 강점을 보인다. 

바이두는 아이치이, 알리바바는 유쿠투더우, 텐센트는 텅쉰스핀을 통해 영상 플랫폼에도 진출한 상황이다. 따라서 영상‧정보 플랫폼 무엇을 선택하든 BAT와 가장 먼저 접촉하기 쉬운 구조다.

특정 제품 검색 결과뿐 아니라 달력, 날씨, 사전 등의 정보성 검색 결과까지도 네이티브 광고의 새로운 영역이 되고 있다.

중국의 대형 플랫폼은 모두 네이티브 광고를 적극적으로 활용하고 있다. 바이두, 진르터우탸오 등의 검색·정보 대형 사이트는 네이티브 광고를 잘 활용하는 플랫폼으로 꼽힌다.

최근에는 네이티브 광고가 모바일 플랫폼으로도 확대되고 있다.

모바일 네이티브 광고의 대표적인 플랫폼으로는 동영상 사이트인 ‘아이치이’를 들 수 있다. 아이치이는 영상 시작 전 정보성 광고 삽입, 영상 내 로고 노출 등의 방식을 통해 네이티브 광고를 진행한다.

아이치이와 토요타가 함께한 네이티브 광고는 모바일 플랫폼을 통한 제품 홍보의 대표적인 사례다. 아이치이는 영상 자동 인식 기능을 이용해 사용자가 시청하는 영상 내에 ‘운전’, ‘포옹’, ‘기쁨’, ‘키스’ 등의 장면이 나오면 토요타 차량 광고 팝업을 띄운다.

이는 ‘행복’을 주제로 한 토요타 차량 광고와 매칭되도록 네이티브 광고를 펼친 것이다. 이 팝업 광고는 광고 기간 동안 8000만번 가량 노출된 것으로 알려졌으며, 특히 영상 매체를 자주 접하는 젊은 소비자들의 관심을 불러일으켰다.

▲ 토요타의 네이티브 광고 사례 / 코트라 제공

 

 

이밖에 왕홍(网红)과 연계된 네이티브 광고 역시 증가하고 있다. 

인터넷 스타인 왕홍의 파급력을 이용해 왕홍이 자신의 생방송 영상을 통해 자연스럽게 회사 혹은 제품을 소개하는 네이티브 광고 형식이 가장 많다.

이런 분위기 속에 우리 기업도 중국 기업과의 제휴를 통해 네이티브 광고 시장 진출을 모색중이다.

신세계면세점은 중국 1위 여행 후기 사이트 ‘마펑워’와 함께 광고를 제작할 예정이다. ‘서울 쇼핑 공략’ 여행 콘텐츠를 함께 제작해 마펑워 앱을 통해 중국인 여행객들에게 신세계면세점을 소개할 계획이다.

관련 업계에서는 중국 네이티브 광고 시장은 지속적으로 성장하는 시장이며, 콘텐츠의 창의성으로 인해 다른 광고 형식에 비해 경쟁력이 큰 것으로 전망하고 있다.

김우정 코트라 중국 광저우무역관은 “앞으로 더 많은 콘텐츠 형식이 네이티브 광고 시장으로 진출할 것”이라며 “우리 기업의 제품 역시 중국 시장에 진출시 네이티브 광고를 활용한다면 제품 홍보 효과가 증가할 것”이라고 내다봤다.

향후 인공지능(AI) 기술 및 미디어·엔터테인먼트 산업과 결합한 네이티브 광고 시장도 주목해야할 필요성이 대두되고 있다.

<본 기사는 KOTRA의 허락하에『해외시장뉴스』를 편집하였으며 스타트업에 도움을 드리고자 제작하였습니다>