▲ 온라인 전자상거래 자료사진 / 종합자문망 제공

 

중국에서는 온라인 전자상거래가 발전을 거듭하며 내수시장의 성장 동력으로 자리매김하고 있다. 

28일 코트라(KOTRA) 해외시장뉴스에 따르면 지난해 기준 중국 사회소비품 매출은 36조6262억위안으로 전년 동기대비 10.2% 증가했다. 온라인 매출규모는 7조1751억위안으로 32.2% 증가한 것으로 나타났다.

중국의 온라인 매출규모는 글로벌시장의 49% 비중을 차지했으며, 미국, 영국, 일본 3개국의 합보다 큰 것으로 조사됐다.

또한 온라인 매출이 전체 사회소비품 매출액에서 차지하는 비중도 점차 증가하고 있으며, 온라인 실물상품 판매액은 5조4806억위안으로 전체 사회소비품 매출의 15% 비중을 차지했다.

실물상품류가 전자상거래의 대부분을 차지하지만, 서비스를 포함한 비실물상품류의 거래가 점차 증가하는 추세를 보이고 있다. 비실물상품류의 거래는 지난해 기준 1조6950억위안으로 전년 대비 76% 증가한 것으로 나타났다.

여행과 음식배달, 콜택시 등 비실물상품류의 전자 플랫폼 사용비율도 점차 증가 추세를 보이고 있으며, 실물상품과 연계한 서비스의 판매도 다양하게 이뤄지고 있다.

이같은 성장세는 평균소득의 증가와 온라인 접속자의 빠른 증가세에 따른 것으로 분석되고 있다.

지난해 기준 전국 1인당 가처분소득은 2만5974위안으로 전년 동기 대비 9% 증가했으며, 도시는 3만6396위안, 농촌은 1만3432위안으로 8%대의 성장세를 유지중이다.

화베이(花呗)를 비롯한 다양한 모바일 대출 할부 서비스가 출범하면서 '선소비 후지불'의 소비방식이 전파되기 시작했고, 소비자들이 더 많은 소비를 할 수 있는 환경이 조성됐다.

특히 학생이나 근무경력이 다소 짧아 소득수준이 비교적 적은 소비층과 월수입이 많아 온라인 쇼핑을 즐기는 소비층에서의 모바일 대출 할부 서비스 이용비율이 높은 것으로 나타났다.

다양한 브랜드와 제품‧서비스가 진입하면서 영역이 확대되고 있으며, 오프라인에서의 체험이 온라인에서의 제품‧서비스 구입으로 연결되도록 하는 O2O 비즈니스 모델의 발전으로 전자상거래가 더욱 활성화될 전망이다.

 

▲ 연도별 가처분소득 추이(위안) / KOTRA 제공

 

중국 전자상거래는 지역적으로 꾸준히 확장세에 있다.

플랫폼들은 적극적으로 해외시장을 개척하고 있는데, 알리페이(支付宝)는 모바일결제와 세금 환급 등 서비스를 전 세계로 확장시키며 18개 화폐로 결제가 가능하며, 다중뎬핑(大众点评)은 해외 호텔, 음식점, 관광명소와의 연계서비스를 도입하고 있다.

차이냐오(菜鸟)는 전 세계 231개 물류창고를 연결해 러시아, 프랑스, 스페인 등 유럽국가와 동남아 국가의 72시간 배달을 실현시키고자 네트워크 구축에 나섰다.

왕이(网易)도 해외배송서비스를 개시하며 28개 국가로의 배송을 진행하고 있다.

플랫폼들은 지방농촌으로도 네트워크를 확장하고 있는데, 지난해 기준 농촌지역 5억9000만명이 택배 서비스를 누릴 수 있으며, 매출총액은 1조2449억위안으로 전년 동기 대비 39.2% 증가했다.

사용자 규모와 다양한 콘셉트의 플랫폼들도 꾸준한 증가세를 보인다.

젊은 층은 이미 전자상거래와 플랫폼을 통한 경제활동에 매우 익숙하며, 주로 농촌지역과 노인인구의 사용률이 다소 낮은 편인 것으로 확인됐다.

실제로 전자기기에 익숙하지 않은 노인층을 포함한 비사용자들을 사용자로 전환시키기 위해 타오바오는 가족이 함께 사용할 수 있는 계정서비스를 출시했으며, 다른 플랫폼도 검토하거나 준비중인 것으로 알려졌다.

플랫폼을 통해 중고제품 거래시장이 형성됐으며, 지난해 기준 모바일 중고거래 앱인 셴위(闲鱼)는 사용자 수 2억명, 액티브 유저 1600만명으로 크게 성장했다.

새로운 콘셉트와 시장을 타깃으로 한 새로운 전자상거래 플랫폼에 대한 소비자의 호기심 또한 이어지고 있다. 

중국 전자상거래 발전 신동력 보고서에 따르면 소비자별 평균 사용해본 플랫폼은 7.7개에 달했다.

광군제 같은 소비대목의 경우에 특히 다양한 플랫폼이 활용되며, 솽스얼(12월12일), 춘절 등 소비대목의 날도 주목해야 하는 날로 빠르게 부상하고 있다.

▲ 소비자의 소비대목의 날 인지도와  기대정도 / 중국 전자상거래 발전 신동력 보고서

 

또한 단순한 플랫폼이 아닌, 기업과 소비자 모두 보다 효율적으로 사업과 소비행위를 할 수 있기 위한 목적의 플랫폼도 증가하고 있다.

온라인상 정보와 플랫폼이 범람하면서 오히려 소비자가 판단을 방해받게 됐고, 보다 정확한 선택을 하기 위해 보다 다양한 정보를 취득하고 비교분석하게 되는 경향이 강해지고 있다.

소셜 전자상거래는 온라인에서 SNS를 통해 이뤄지는 전자상거래로, 정보가 SNS의 다양한 채널을 통해 보다 빠르게 전파되고 관심소비자들을 쉽게 끌어 모을 수 있다는 장점이 있어 선호되고 있다.

소셜 전자상거래는 샤오홍수(小红书), 모구제(蘑菇街) 등이 대표적이며, 제품, 커뮤니티, 콘텐츠, 시스템이 핵심적인 4개 요소로 손꼽힌다.

즉, 소비자가 보다 적은 시간과 비용을 투입해 원하는 제품을 찾을 수 있게 하고 기업체는 적은 비용으로 홍보와 고객모집의 효과를 얻을 수 있게 하는 것이 소셜 전자상거래의 특징이다.

전자상거래 플랫폼은 단순한 유통채널의 개념이 아닌 비즈니스와 정확한 소비행위를 위한 툴이라는 개념에서 시작할 필요가 있다. 

전자상거래 플랫폼은 단순한 제품이나 서비스의 유통채널에 그치지 않고, 정보 교류의 장이자 소비자 생활에 큰 영향을 끼치는 사교의 장인 것이다.

시장의 세분화와 소비자 수요 변화, O2O의 발전, 대형플랫폼의 종합화 등 변화에 따라 플랫폼별 취급제품과 역할과 의의 등이 복잡‧다양화되고 있다.

중국 현지 R1 Brand Consultancy(上海睿翼广告) 관계자는 "브랜드와 사업발전에 있어 전자상거래 플랫폼의 정의를 명확히 하고 성격과 역할을 구분할 필요가 있다"면서 "환경의 변화의 모니터링 결과에 따라 운영전략을 발 빠르게 조정하며 대응해야 한다"고 강조했다.

<본 기사는 KOTRA의 허락하에 『해외시장뉴스』를 편집했으며 스타트업에 도움을 드리고자 제작했습니다>